Em Marketing e Vendas, mensurar e analisar o desempenho de processos é uma ação essencial para atingir bons resultados em qualquer estratégia. Para acompanhar e medir essa performance, é necessário criar indicadores-chave, chamados de Key Performance Indicators (KPIs), que ajudam a visualizar o rendimento do negócio de forma efetiva.

Eles são um “norte” para que a empresa e seus funcionários caminhem juntos em direção aos objetivos de Marketing e Vendas e em prol de um crescimento contínuo e robusto.

Neste post, abordaremos a importância dos KPIs em estratégias de Vendas e Marketing, explicando como é possível gerar uma análise quantitativa e qualitativa de seu desempenho.

Se você tem dúvidas sobre quais KPIs são essenciais para seu planejamento de marketing digital, ou sobre como alinhar as ações de Vendas a ele, continue a leitura!

Métricas e KPIs de Marketing e Vendas NÃO são a mesma coisa

Antes de falar sobre como definir os KPIs de Marketing e Vendas para a sua organização, precisamos especificar e deixar claro que métricas e indicadores de performance são coisas diferentes.

Apesar de parecidos, eles permitem dois níveis distintos de visão: as métricas são os dados, os KPIs são os indicadores atrelados aos objetivos.

Por exemplo: se analisarmos um processo onde o setor de Marketing de uma empresa de SaaS gera e nutre os leads através de materiais ricos e trials, entregando para a área de Vendas oportunidades já qualificadas, teremos que observar algumas métricas conjuntamente, como:

• geração de Marketing Qualified Leads (MQLs) ou oportunidades, para o setor de Marketing, e conversão em clientes, para o setor de Vendas;
• tempo médio até um visitante se tornar lead, para o setor de Marketing;
• tempo médio até um lead se tornar cliente, para o setor de Vendas.

As métricas do departamento de Marketing devem funcionar alinhadas às do setor de Vendas, afinal, o objetivo final é o mesmo para ambos: a conversão em clientes.

Já os KPIs, basicamente, são indicadores estratégicos que descrevem o desempenho de seu negócio.

Afinal, de nada adianta você ter 25.000 acessos por dia em seu site e nenhuma conversão, não é? Por isso, tome cuidado ao falar sobre métricas e KPIs de Marketing e Vendas.

Como definir os KPIs de Marketing e Vendas utilizáveis em sua estratégia?

O primeiro passo é definir claramente seu objetivo comercial.

Vamos continuar com o exemplo de SaaS. Para fazer uma análise de indicadores para esse tipo de processo de negócio, é preciso atentar-se às diversas métricas disponíveis, como:

• visitantes únicos do site;
• leads qualificados;
• conteúdos que mais geram leads;
• taxas de rejeição de páginas e landing pages;
• oportunidades de vendas.

Se você visualizar apenas essas informações, elas não serão úteis para seu processo de negócios, afinal, são dados soltos sobre seus usuários e não te dizem nada sobre as ações de sua estratégia.

Agora, uma vez que você tenha um site estruturado para levar o visitante da home até uma página de conteúdo, depois, para a de produto e, por fim, para uma landing page contendo uma oferta de trial ou o contato com um Sales Development Representative (SDR), ficará muito mais simples analisar o que tem dado certo e errado em sua estratégia de vendas.

Para tornar tudo mais prático, apresentamos nossa definição rápida para você começar a traçar seus KPIs de Marketing e Vendas.

1. Trace seus objetivos de marketing. Podem ser acessos, conversões de um material, pedidos de contato, etc. De qualquer forma, elabora uma meta que você precise que seu usuário cumpra para monetizar.
2. Crie sua estratégia em cima desses propósitos, sempre lembrando qual é a ação final que seu visitante deve realizar.
3. Avalie, em cada etapa, o que tem funcionado ou não e procure a causa real para isso estar acontecendo. O que estiver ruim, exclua e teste outras opções. O que estiver bom, escale e torne cada vez melhor. Não esqueça de documentar tudo para criar uma cultura de aprendizado e melhoria contínua em seu Marketing!

Com esses três passos, você conseguirá analisar suas métricas e transformá-las em KPIs de Marketing e Vendas que movam o negócio para a frente.

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Os KPIs mais importantes para Marketing e Vendas

Não existe muito mistério neste tópico. Os indicadores que funcionam para as vendas complementam os do Marketing, fazendo do crescimento de sua empresa algo conjunto.

Não adianta olhar para os KPIs de Marketing e de Vendas separadamente. É necessário entender como eles atuam em sinergia e como tirar o máximo de cada análise.

Vejamos, abaixo, dois indicadores que se aplicam tanto à estratégia de Vendas como à de Marketing.

ROI

Esse é um dos KPIs mais importantes em qualquer negócio: o retorno sobre investimento (ROI, na sigla em inglês). Ele é responsável por demonstrar qual é o lucro que cada investimento está gerando.

Por exemplo: se você destina R$ 1.000 por mês a anúncios patrocinados do Google Adwords, qual é o retorno que esse tipo de propaganda lhe dará?

Mantendo o exemplo acima e supondo que você tenha um retorno de R$ 2.500 com esse investimento, seu ROI seria calculado da seguinte forma:

ROI = (retorno do investimento - custo do investimento) / custo do investimento

2500 - 1000 / 1000 = 1,5

Em porcentagem, 150%.

Aquisição de novos clientes e taxa de conversão em cada etapa do funil

O KPI de aquisição de novos clientes é essencial, pois ele também significa novas receitas. Acompanhando o número de contratos fechados, é possível observar quais estratégias funcionam mais para atrair consumidores para a sua empresa.

Porém, é necessário ficar de olho, também, em outras taxas de conversão para melhorar sua estratégia de crescimento. Observe sempre:

• taxa de conversão de visitantes em leads;
• taxa de conversão de leads em oportunidades de venda;
• taxa de conversão de oportunidades em clientes.

Todos esse itens são fundamentais no alinhamento entre Marketing e Vendas. No entanto, não adianta apenas analisar essas métricas de forma desorganizada. É preciso entender onde cada uma influencia o funil como um todo.

Conclusão: novos clientes x ROI

Se estudarmos conjuntamente ambos os indicadores, por exemplo, podemos identificar qual ação tem ROI mais alto para a aquisição de novos clientes.

A ideia é sempre unir KPIs de Vendas e Marketing e deixar que eles forneçam insights reais sobre o crescimento efetivo do negócio, ou seja, com geração de receita.

Ainda ficou com alguma dúvida? Escreva para a gente nos comentários!