Quando falamos sobre o processo de qualificação de leads, podemos dividir os profissionais de Marketing em dois lados: os que entendem a importância de realizá-lo com precisão e critério e os que não sabem como qualificar oportunidades de vendas dentro do funil de forma assertiva.
Mais importante do que compreender esse processo de qualificação, entretanto, é evitar a classificação errada dos potenciais clientes que aparecem diariamente. Acredite, errar nessa área é mais fácil do que parece!
Existem diversas maneiras de classificar e pontuar leads e tantos canais diferentes para adquiri-los e nutri-los, cada um com seu formato de investimento que, muitas vezes, os profissionais de Marketing ficam presos na dúvida sobre qual classificação é realmente efetiva no momento de passar um lead para o setor de Vendas.
Se olharmos rapidamente, temos, por exemplo, o sistema de pontuação, que classifica o lead de acordo com os pontos que ele recebe durante a passagem pelo funil.
O problema com essa metodologia, ou qualquer outra que seja manual, é que uma classificação equivocada pode dificultar muito o trabalho da equipe de Vendas, já que deixa lacunas de informações realmente necessárias para identificar o fit do lead em relação ao seu negócio e aumentando assim, o custo de aquisição do cliente.
Estamos falando sobre uma questão que atinge muitos setores de Marketing atualmente: como gerar um processo de qualificação de leads eficaz e que seja escalável?
Marketing + Vendas – como classificar leads com assertividade?
Vamos supor que sua empresa foque na venda de serviços de manutenção de carros e que exista um departamento de Marketing responsável por gerir uma estratégia de Inbound, com produção de conteúdos relevantes para o site, redes sociais e e-mail marketing.
Operando desse modo, a área consegue adquirir algumas dezenas de leads, entregando-os ao setor de Vendas logo que eles derem o primeiro subscribe ou preencham seus dados em um formulário no site.
O departamento de Vendas, com tantas oportunidades a serem trabalhadas, começa uma qualificação individual de cada uma delas. Vamos imaginar que, de 10, apenas três se convertam em oportunidades reais de negócio (e esse é um número até bastante generoso).
Nesse exemplo, fica claro como os vendedores perderam tempo e se esforçaram por uma qualificação que simplesmente não cabia à sua equipe. Conseguimos perceber, também, como a falta de precisão da área de Marketing acabou “travando” um processo que, por si só, deveria ser muito mais fluido e escalável.
Se você se identificou com qualquer um dos problemas expostos acima, continue com a gente. A tecnologia oferece soluções viáveis para esses empecilhos – tanto que os melhores setores de Marketing e Vendas já as utilizam e têm conquistado resultados reais.
Machine learning: uma saída para o Marketing e uma forma mais segura de qualificação
O grande entrave da passagem de bastão entre o departamento de Marketing e o de Vendas se baseia em uma só palavra: classificação.
A dificuldade para discernir quando e se uma oportunidade está pronta para a próxima etapa do funil desacelera o processo. Isso, muitas vezes, sobrecarrega a área de Vendas com “becos sem saída” ou leads que ainda demandam tempo e nutrição até que possam representar de fato, oportunidades de vendas.
Felizmente, a tecnologia atual possibilita formas automáticas e seguras de garantir a qualificação de leads, criando oportunidades reais para o setor de Vendas e evitando essa perda de tempo.
Você já deve estar familiarizado com a estratégia de lead scoring, certo? Trata-se de uma fórmula que calcula as probabilidades – inclusive o termo “scoring” deriva da lógica de pontuação – do lead se tornar um cliente.
Não pense em uma bola de cristal que consegue prever se aquele lead se tornará uma receita. É um método automatizado, baseado em uma lógica que pode ser programada e customizada, onde é possível qualificar leads prioritários, que têm mais chances de conversão.
Na prática, funciona assim:
1 – Você define os parâmetros que tornam o seu lead mais ou menos relevante para o seu negócio. Esses parâmetros podem ser a idade, sexo, profissão, nível acadêmico e econômico, interações em suas ações de marketing, entre outros.
2 – Depois dessa definição, a ferramenta de lead scoring começa a dar pontos para os leads de acordo com suas características, interações com as campanhas de marketing e fluxos de automação. Depois disso, filtrará as oportunidades válidas e aquelas que precisam de maturação e nutrição com conteúdo.
3 – No dia a dia, os leads passarão por uma espécie de qualificação automática para facilitar a identificação dos leads quentes, isto é, aqueles ques estão mais suscetíveis a abordagem de vendas.
Outra solução interessante e um pouco mais complexa é o machine learning. Veremos, agora, como a qualificação de leads por essa via pode ajudar na automação do fluxo entre Marketing e Vendas.
Os algoritmos de aprendizado, responsáveis por estruturar todo o processo da machine learning, junto com o uso de Big Data, são capazes de identificar padrões entre os dados. Assim, aprendem a trabalhar esses padrões e transformá-los em análises preditivas sobre o futuro.
Se aplicarmos essa técnica a um cenário de marketing, seria possível prever, por meio de análise estatística, se um lead específico tem mais ou menos chances de avançar no funil de vendas e concretizar o negócio no final.
Como dito acima, a lógica desse tipo de tecnologia é estruturada sobre indicadores que demonstram as probabilidades concretas de um lead avançar ou não no funil de vendas.
Vamos desmembrar essa técnica em um exemplo real de marketing digital: imagine, por um momento, que seu negócio comercializa softwares de RH.
Se um potencial lead (CIO ou CEO) entrasse em contato e a estrutura de machine learning notasse que houve um aumento no número de funcionários naquela empresa no último mês (através de novos dados inseridos no LinkedIn, por exemplo), essa pessoa já seria direcionada para receber uma “atenção especial”. Isso porque, logicamente, esse crescimento no quadro de colaboradores pode significar uma necessidade maior de compra de seu software de RH, o que o transforma em um lead muito qualificado.
Mas, na prática, como isso muda meu processo de qualificação de leads?
Existem grandes investimentos sendo realizados por organizações de todos os portes para começar a implementar a machine learning de modo escalável em seus negócios. Outras companhias já utilizam a análise preditiva em níveis menores, enquanto algumas empresas já a tornaram o cerne de sua estratégia digital.
Isso se justifica porque esse tipo de modelo preditivo de avaliação não só permite que você agilize o processo de vendas, mas deixa mais claro onde vale a pena investir tempo e esforço para garantir negócios fechados.
Com dados reais sobre as possibilidades de compra de um potencial lead, o setor de Vendas pode focar naqueles que possam oferecer maior rentabilidade para a empresa, deixando para a área de Marketing o processo de nutrição e qualificação de leads que ainda não estejam prontos.
Não se trata apenas de tempo. A machine learning é um investimento que desenha melhor o fluxo entre Marketing e Vendas, garante uma maior precisão de oportunidades e controla o investimento da equipe de vendedores com mais assertividade.
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